Исследования подобного формата включают в себя рекрут врачей для участия в исследований и респондентов, для всесторонней оценки продукта от профессионалов и конечных потребителей.
Фокус группа бывает нескольких форматов, отчасти, построена двумя инструментами:
- оффлайн исследований
- исследований онлайн в формате Виртуального класса
- креативная сессия с тестированием концепций и материалов в формате глубинного интерью
Креативная фокус группа состоит из большого набора инструментов коммуникации и получения обратной связи от респондентов - профессионалов.
Ведущий всего процесса - модератор - фасилитатор. Именно он помогает участникам правильно перестроиться в основных вопросах темы и беседы, помогает фиксировать ключевые сообщения от участников и руководит процессом.
В свою очередь, весь процесс снимается на камеру, что позволяет в последующем, провести дополнительный анализ группы и получить дополнительную информацию.
Плюс, за ходом проекта может наблюдать сам Заказчик и возможно, в ходе беседы у него появятся дополнительные вопросы к участникам.
Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является очень важным фактором в успешном ведении дискуссии, так как правильно выбранная концепция служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. Такими ключами могут служить специальные техники, основанные на фокусных психологических методиках и служат дополнением исследования:
- Интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные). Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и т. п., являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг.
Инструмент используется практически во всех фокус - группах в самом начале встречи. - Скрайбинг и рисование. Это особенно эффективные невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.
- Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы "обыграть" отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты.
- Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и т. п. Коллаж, как и рисунок, успешно служит приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием особенно выигрышен, когда требуется понимание так называемых "базовых" факторов, определяющих потребительское поведение.
- Тест Люшера. Используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссий и беседы.
Решаемые задачи:
- Тестирование концепции, концепт-тест — опрос, в принципе аналогичный тестированию продукта, но в качестве тестируемого материала предъявляется идея, описание продукта или его атрибутов (в том числе цены, упаковки, слоган).
- Благодаря ad hoc исследованиям, мы максимально погружаемся в тему клиента и его запроса, прорабатываем детально проект и формируем устойчивые результаты.
- Опросы врачей в формате фокус группы помогут протестировать слоганы к восприятию пациентов по препаратам для рождения стойкой ассоциации.