Расхожий стереотип - виртуальные фокус - группы совершенно не эффективны, с помощью них невозможно провести привычную для всех коммуникацию, так ли это, мы решили показать на примере стандартного кейса - Фокус - группы в онлайн формате по тестированию упаковки продукта.
Тестирование концепций, в целом, занятие весьма творческое, по факту, в этом деле очень важно, чтобы респонденты имели хорошие коммуникативные навыки и мышление и опыт употребления продуктов из этой категории, включая процесс покупки.
В процессе реализации виртуальных фокус - групп и их креативной составляющей, крайне важно правильно показать, расположить макеты и возбудить аудиторию на обсуждение концепций и предложения по финализации макетов (внешнего вида, включая характеристики материала и тд).
Задача исследовательской компании в этом проекте - правильно подобрать формат и его наполнение, запланировать основные вводные по подаче макетов для аудитории, немаловажным моментом в этом процессе является и ключевое его лицо - модератор. От него так же зависит исход мероприятия.
Респонденты - как раз та ЦА, которая максимально подходит этому продукту, они тестируют, дополняют, обсуждают и выдвигают гипотезы, что можно было бы поменять в картинке, форме и иных аспектах оценки продукта.
В Классическом формате - это стандартная Фокусная, с потайным окном для клиента и студией с посадкой до 10 человек.
Респонденты могут потрогать и пощупать - это бесспорный плюс, но все эти респонденты будут из одной географической локации, то есть, это исследование не будет отражать мнения большинства и разные потребительские привычки.
По факту, если мы говорим о сравнении результатов двух групп, одной, проведенной в онлайн - формате с помощью Виртуального класса и второй, проведенной в классическом формате в офисе, мы поймем, что результаты будут прямо говоря, различаться и мы склонны полагать, в пользу именно дистанционной группы.
В Онлайн - формате, пусть он и достаточно новый, мы видим респондента и его эмоцию, он в удобной для себя атмосфере, но его камера работает, стресс он испытывает.
То есть, по факту, мы получаем ту же эмоцию, что в реальной обстановке, а значит, что последующая демонстрация материалов и исход группы, будут зависеть от макетов и работы модератора.
В этом вопросе, как нельзя лучше, подходит грамотный оратор и красивая подача материала, подготовка самой виртуальной фокус группы - тоже занятие увлекательное, вся команда продумывает до мелочей наполнение группы.
Говоря о примере, покажем, как мы готовимся к этому процессу и почему этот формат эффективный и вообще, как это все организовать?
Для любой группы проводится предварительный рекрутинг ЦА, самих респондентов. Webka не использует панель или платформу, которая позволила бы массово собирать мнения со всей России относительно различных вопросов.
Мы используем различные и современные каналы рекрутинга:
- Социальные сети
- Первичный телефонный рекрут
- Автоматическое информирование с помощью робота или чат - бота по собственным базам / скринеры и характеристики на пол / возраст / семейное положение / заработок
- Снежный ком
Для этапа рекрутинга разрабатывается специальная анкета - скринер для сотрудника Webka что позволяет на данном этапе понять, насколько подходит для нас респондент.
Рекрут проводится в любом регионе России с нужными нам параметрами.
В последующем проводится повторный скрининг, но уже в режиме самостоятельно работы, сам респондент заполняет анкету, которую для него подготовила Webka и дает согласие на обработку Персональных Данных, так как большинство виртуальных групп проводятся в режиме обязательной видео - съемки.
В процессе этапа рекрута, мы готовим визуальные материалы и все необходимые действия в рамках подготовки - проводятся.
За день до виртуальной фокус - группы, мы приглашаем респондентов на мероприятие, в письме есть инструкция и ссылка на фокус - группу, он уже может зайти в нее и проверить техническую возможность выхода в эфир. В этом ему помогает техническая служба компании.
День X
В назначенный день и время, за 15 минут до начала групп, мы запускаем трансляцию, а респонденты собираются на группу.
Качество картинки, его режимы для трансляции и возможности в онлайн фокус - группах тоже велики:
- Есть общий и приватный чат
- Есть возможность включить / выключить фон / материал в нужное время
- Выборочное тестирование
- Возможность трансляции любого рода материалов в любых форматах
- Видеозапись
- Тестовый транскрипт и тд.
- Есть доска, на которую можно вывести любой материал и поработать над его ключевыми элементами: логотип, название, ключевые сообщения и показать в онлайн - режиме мнение других респондентов.
Для каждой группы предусмотрена возможность скрыть персональные данные, скачать материалы, по всем группам проводится инструктаж и правила поведения в виртуальных фокус - группах.
Правила не сложные:
Группы в целом собираются достаточно активные и скучать никому не приходится, в живом интерактивном режиме, мы проводим исследования среди различных ЦА, в частности:
- Врачи и эксперты / Фармацевты
- Руководители и бизнес
- Конечный потребитель
Все группы рассчитаны до 10 участников в каждой с одним Модератором и представителем технической службы со стороны Webka*
*Состав идентичен для каждой из групп / за исключением некоторых, которые проводятся с участием двух модераторов и на большее количество участников
Говоря об общей эффективности таких групп, стоит добавить, что клиент бесспорно выигрывает в качестве респондента, бюджете проекта и сроков его реализации.
Бюджет сокращается за счет отсутствия аренды группы в оффлайн - режиме и иных ее составляющих, таких как вознаграждения, питание и все остальное.
Мы получаем быстрые знания и перешли в "онлайн" давно.
В этом и есть совершенные плюсы.
#Виртуальныефокусгруппы #Онлайнфокусгруппы
